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良品铺子上市 休闲零食市场格局生变?

发布:未知 时间:2020-08-19 19:20 栏目:股票市价 阅读()
2月的中国依然笼罩在疫情的阴影下。 企业没有开工,店面不能开业,学校没有复课,股市受疫情影响也是一片低迷。然而在这样一个资本市场的“冬天”,被称为中国休闲零食行业领导品牌的良品铺子。2月24日上午,良品铺子正
  2月的中国依然笼罩在疫情的阴影下。

  企业没有开工,店面不能开业,学校没有复课,股市受疫情影响也是一片低迷。然而在这样一个资本市场的“冬天”,被称为中国休闲零食行业领导品牌的良品铺子。2月24日上午,良品铺子正式登陆A股,通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股,确定发行价格为11.9元/股。

  9时30分开盘,良品铺子股价17.14元/股,上涨44.03%至涨停,总市值达到68.7亿元。

  这次敲钟,也成为了上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。

  事实上,在这样一个节点上良品铺子能够如期上市,外界已经不再关注上市当天股价的高低和市值的变化,能在这个时刻上市,提振的不仅仅是股市的信心,也给寒冬中的经济带来一丝暖意。

  没有热闹的路演,没有敲钟,没有媒体发布会,整个上市环节一切从简。而在这之前,良品铺子把位于武汉的一号总仓变成了抗疫一线“军粮站”,价值570多万、2.6万余箱食品,为奋战一线医护人员送去补给。

  2月24日,证监会官网上,良品铺子创始人、董事长杨红春线上上市仪式中分享此时感受,“特殊时刻上市,对良品铺子来说,不是终点,而是一个重要里程碑。我们将汲取更多社会力量,推动高端战略,将企业向更扎实,纵深的方向推进。”

  作为良品铺子投资方和股东,今日资本创始人徐新也特意录制了视频,这也是她第一次参加“企业远程上市仪式”。谈到投资,徐新表示,之所以十年前会投资当时规模还很小的良品铺子,是创始人的初心,也是“良心品质,大家的铺子”的理念打动了自己。

  谁在引领休闲零食市场?

  在休闲零食行业几家Top品牌中,良品铺子一直走的不急不缓。

  2016年,来伊份率先登陆资本市场,成为休闲零食第一股。然而,上市后来伊份业绩表现不尽人意。财报数据显示,2017年、2018年和2019年前三季度,其营收增速分别为12.35%、7.01%和2.39%,增速逐渐滑落。

  同样在2016年,百草味被好想你集团收购;2019年7月12日,多次上市未果的三只松鼠在深交所创业板上市。

  良品铺子最早以实体店起家,2006年8月28日,武汉广场开出了第一家线下门店。目前,通过整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商,已开辟线上线下50多个渠道。截至2019年12月,实体门店已达2300多家。

  财务数据显示,随着全渠道营销网络不断完善,良品铺子业绩逐年增长。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元,分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

  与此同时,良品铺子线上线下收入构成也不断优化,2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品铺子线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。线下略高于线上,这样的渠道组合无疑是最保险和健康的。

  值得注意的是,2019上半年良品铺子净利润同比增长72.93%,在同行业对手中增长率较高,说明良品铺子的高端战略显现出效果和价值。

  徐新看来,良品铺子之所以可以持续的发展,主要是因为在三个当面做的不错,就是控货、控店、控心智。从控货角度来讲,良品铺子一直坚持做供应链,从原材料开始把关,中间不断强化质量检控,好的品质才能有好的味道;另外就是控店:良品铺子现在有2000多家店,打造自己的会员体系,在控店方面做了很多工作;最后就是控心智,“让他吃零食就想起你”。这一点,良品铺子特别是杨总擅长深耕细作,在一个局部区域密集开店,让20%、30%的消费者“天天看到你,想起你”。

  再看其他几家零食品牌。三只松鼠则是一家集中依托天猫、京东、淘宝这几家电商平台的线上品牌,前几年保持高速增长。但随着电商人口红利的逐步消失,2016年、2017年和2018年的销售净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元,面临营收增长,利润停滞的尴尬局面,三只松鼠也开始向线下渠道拓展,2016年第一家三只松鼠投食门店开业,四年过去,目前全国仅有60多家线下投食门店,开店速度偏缓。

  在行业看来,三只松鼠过度依赖互联网渠道。品牌战略专家李文刚认为,做产品销售最忌讳对单一渠道和单一产品依赖性过强,而失去了抵抗风险的能力。除了对两大电商平台过度依赖之外,其核心产品又集中在坚果、干果,坚果又存在明显的季节性,因此,经营风险较大。

  为什么是高端战略?

  当一个品牌做到一定规模后,要想进一步提升市场占有率和企业规模后,往往有两种路径,一种是横向扩张,也就是品类扩张或者是产品多元化;另外一种战略就是纵向扩张,向高端扩张或者是向大众化延伸。而这两种扩张模式在当下的休闲零食行业都可以找到对标企业,一个是三只松鼠,一个就是良品铺子。到底哪种扩张战略更适合中国市场?更符合发展趋势呢?

  2019年,商务部流通产业促进中心发布《消费升级下的零食行业发展报告》。报告认为,“从产业链布局、产品品类、渠道等纬度来看,良品铺子、三只松鼠、来伊份等都是综合性零食企业,并不断扩充产品线宽度”。

  几家头部品牌,三只松鼠600多款产品,来伊份800多款,良品铺子1000多款,相比之下,横向扩张的战略中,被消费者称为“零食王国”的良品铺子似乎更具优势。

  良品铺子在企业规模做大后也启动了转型和升级。而其升级的路径是走高端化战略,这是典型的纵向扩展战略模式。高端化战略对企业的运营、管理和品质控制等方面要求更高,对消费者的认知和接受度也是一个挑战。

  2019年1月,良品铺子大胆启动了战略变革,在行业内率先提出“高端零食”定位,并开始从品牌形象、产品研发、渠道运营和用户体验等各环节进行整体升级。从用户反馈来看,高端零食战略的认可度越来越高,良品铺子的会员数量突破8000万,品牌忠诚度持续走高。

  “高端战略是良品铺子未来十年的发展方向,它将指导良品铺子跳出行业同质化竞争格局,探索差异化的、健康长远的发展路径,并打造良好的上下游生态,更好地履行社会责任。”杨红春强调。

  对于休闲零食而言,产品品质的提升是高端战略的基石和保证。2019年以来,良品铺子对120款产品进行了升级,涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品10个品类。在升级方向上,良品铺子提出了原料精选的理念,从源头确保产品的高端。

  首先,个头越大、等级越高,研发部门对坚果、红枣果干、海味、花茶等品类的原料大小提升了标准并制定了相应等级制度。以坚果为例,腰果从每磅260颗升级到180颗,东北红松升级到每斤950颗(行业平均值为1100-1200颗);开心果每盎司21-23颗,行业平均值在24颗左右;夏威夷果直径在26毫米以上,行业平均值是21-24毫米;巴松的颗粒标准为每千克3200颗,行业平均值为3600颗。

  其次是筛选并明确产地和品种门槛。例如在30多种常见的虾类中选择了口感最佳,鲜味最足、生长海域最纯净的马来西亚黑虎虾,其余如北纬39度獐子岛海域生长期一年半的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃等,均为同类农产品中产地最正宗、品种最优质的产品,其中很大一部分是国家地理标志性产品。

  为了获取更优质、稳定的原料,良品铺子通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例,商品部门和供应商远赴马来西亚,与当地的养虾基地直接合作,定制熟冻的优质黑虎虾原料,即鲜活捕捞后立即过水熟化,锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。

  此外,随着消费者越来越注重从日常饮食中寻求健康,良品铺子更加注重对食材中营养元素的开发。例如富硒灰枣、富硒土豆的开发,对扇贝中DHA元素的开发,以及有机肉类、蔬果等有机食材的应用。

  在终端渠道的建设和升级上,如何提升消费者的购物体验也是一个重要的指标。为此,良品铺子在2019年上半年启动了门店升级,新推出的第五代门店,更多的出现在购物环境更舒适的购物中心内,店面以白色、深蓝色、红色为主色调,风格简约、时尚、专业,淡化商业感,致力于营造沉浸式的体验,犹如一座“零食图书馆”。在购物体验上,五代店更讲究陈列的专业有序,使消费者一眼就能找到自己想买的零食;对于不熟悉产品的顾客,则设置了更多的试吃环节和品类。

  在杨红春看来,高端零食战略既不是一个传播问题,也不是品牌的传播范畴,更不是一个品牌的形象范畴。在市场需求趋势、产业链发展趋势,企业从社会价值的角度来进行定位,首先影响的就是产品和供应链体系,通过产品和供应链体系满足消费者产品需求,这是一个根本性问题。

  开启社会责任“2.0”模式

  显而易见,成功登陆资本市场,良品铺子将获得更广泛的社会力量支持,也意味着要承担更多的社会责任。

  社会责任既是良品铺子作为“高端零食第一股”的必答题,更是良品铺子要对公众期望作出的回应:成为一家更具人文关怀、更温暖、更富于民族使命感的食品企业。关于这点,良品铺子已做出了回答。

  在抗击疫情的关键时期,良品铺子从正月初二起时刻关注各界的求助信息,着手物资调配,马不停蹄地为湖北全省60多家医院、火神山工地等奋战在一线的医疗工作者和建设者捐赠2.6万多箱、价值570多万食品,成为火线上一股温暖的力量。

  此外,董事长杨红春夫妇还采购了价值300多万元的进口医用防护服、3MN95/1860口罩等可进入“红区”(重症感染区)的紧急医用物资,通过荆州市红十字会定向捐赠给荆州市各医院。

  中国社科院教授钟宏武认为,企业做公益的方式有多种,如果将捐钱捐物视作“1.0模式”,那么基于自身的商业模式,最有效地把企业优势和解决当下社会问题的方式结合起来,可以称之为“2.0模式”。上市之后的良品铺子,即将循着高端零食战略的主航道,开启社会责任的“2.0”模式。

  研发健康零食,是良品铺子当下最重要的使命。杨红春表示,今年起,良品铺子将发挥技术优势和平台聚合力,引进吸收更多前沿的科研成果,运用于产品研发,为中国消费者的健康添柴、护航。

  此外,良品铺子还将挖掘和总结出一套成熟的三产融合经验与模式,并应用到更多的产品开发中去,发挥更大的产业链带动作用,进一步发挥供应链的整合作用,带动上游合作伙伴共同升级,获得高质量的可持续发展。

  同时,将持续创建更高端的研发团队,通过示范作用,引领并带动休闲食品行业其他企业技术水平的提升,通过产品创新、技术创新实现行业企业的良性竞争。

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