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从三种常用电子设备看电商对实体店的冲击

发布:未知 时间:2020-08-21 18:26 栏目:分析软件 阅读()
中国古语有云,一叶落而知天下秋。当聪明的投资者在分析商业社会的时候,他并不一定需要多么独特的信息来源、多么偏门的情报系统,而只是要注意观察生活,就能发现这个商业社会运行的蛛丝马迹。 对这一点强调最多的,大

  中国古语有云,一叶落而知天下秋。当聪明的投资者在分析商业社会的时候,他并不一定需要多么独特的信息来源、多么偏门的情报系统,而只是要注意观察生活,就能发现这个商业社会运行的蛛丝马迹。

  对这一点强调最多的,大概是美国的著名共同基金经理彼得·林奇:林奇就非常注意观察生活,甚至从妻子的购物轨迹中发现过几个牛股(比如美体小铺,The Body Shop,在林奇的书里有详细的介绍)。今天,就让我们来看一个现实生活中的例子。看看我们怎样从三种家用电子产品不同的销售路径中,看到电商对实体店铺产生冲击的不同轨迹。

  三种商品的不同遭遇

  在今天的社会,大家只要天天逛街,就会发现每个城市的市中心,往往有一片地方,聚集了几乎你能想到的所有手机品牌:华为、苹果、小米、OPPO、vivo、三星等。这些品牌体验店装修亮丽,灯光耀眼,只为了让路过的人们被里面众星捧月一样供奉的几款手机所吸引。

  显然,对于智能手机来说,尽管线上销售量占了相当大的份额,但是线下的展示渠道仍然不可或缺:这些市中心的店面,每年的租金和人工成本可不便宜。

  而另一种常用的电子设备——个人电脑,在市中心的展示店就要少得多。尽管在工作中,笔记本电脑、台式机仍然是不可或缺的产品,联想、华为、戴尔、惠普、苹果、小米、宏碁、微软等各个品牌之间的竞争也非常激烈,但是个人电脑的展示店数量,就比智能手机要少得多。

  不过,个人电脑的展示店虽然少,至少还存在,装修得也不比手机店差。有另外一种家庭常见的电子产品,几乎就看不到展示店的存在。而有时候即使能在实体店中发现它们,也往往被扔在一个以卖其他电子产品为主的商店拐角里。这就是路由器,一个几乎每家都有、但是没有企业愿意花什么钱为它做线下宣传的小东西。

  手机、个人电脑、路由器,当这三种生活中常用电子设备的主要销售渠道,都逐渐从线下的实体商店转向线上时,为什么商家在线下的门店投入上,会有这么大的区别?其中的主要原因只有一个:个性与技术的权重大小不同。

  对于手机来说,个性的成分是最大的。每个人都会把智能手机拎在手上,长得好不好看、大小适不适合自己的手形、材质摸着舒不舒服、造型入不入眼,这些个性的东西至关重要。而在技术层面,手机反正跑起来速度差别不大,只要不是手机游戏爱好者,往往也就拿来用一些APP。而真正的游戏爱好者,也看不上智能手机处理器那可怜的性能。

  而对于个人电脑来说,个性的东西就要少一些了。个人电脑,尤其是台式机,往往是拿来办公、学习用的,个性展示的部分没那么多,充其量也就是边框宽窄度、重量、尺寸等几个简单的指标。而个人电脑的用户,由于其使用场景主要集中在工作、学习等对机器性能要求比较高的环境,因此对技术参数的要求相对更高:大家更在乎处理器的型号、内存的多少、硬盘的型号等。

  路由器则是电子设备的另一个极端:这种家庭网络环境中不可或缺的小设备,几乎没有任何个性的存在。难道会有人嘚瑟自己家的路由器长得好看吗?想一想,上次你拿正眼看你家路由器是什么时候,你就会明白我的意思。

  对于路由器的购买者来说,技术参数是唯一需要考虑的对象。每个购买者关注的都是路由器的品牌保障、安全设置、WiFi速度、传播距离等技术参数,至于路由器长什么样,可以说一点都不重要。反正大部分人都是把它放在冰箱顶上的,原因很简单,那儿地势高、WiFi信号好,还不占地方。因此,商家也就没有什么动力去做路由器的线下展示:只要在线上把参数详细列出来,消费者就会掏钱买单。

  从手机、个人电脑、路由器这三个电子产品的线下销售,我们可以总结出这样一个规律:对于电子产品来说,越是需要个性化、越是个体不同的东西,线下的展示就越重要。而技术指标越强、个性越不重要的东西,线下的渠道就越容易被线上取代。

  个性化商品

  难被电商取代

  需要指出的是,造成一个商品的线上取代线下的原因,还不止“个性和技术属性的对比”这一个因素。其他的一些因素,比如生鲜食品的腐败速度、大件商品(比如猫砂)的运输成本,都会产生影响。不过,对于电子产品来说,“个性和技术属性的对比”是一个特别突出的因素,因为从生物腐败、运输成本等其他方面来说,电子产品之间相差都不多:它们都不会腐败,运输成本也不高。

  明白了这个“个体个性和标准技术参数”之间的对比,投资者就能明白,为什么有些线下的行业会受到电商的巨大冲击,有些线下行业则很难被线上电商取代。

  比如说,衣服和鞋子的个性化太强(尤其是中高端产品),合不合身、合不合脚、搭配好不好看,在线上几乎无解,线下的店往往就还活得不错(在高瓴资本2017年投资百丽国际的案例中,张磊就曾表示,百丽的几万家门店是巨大的宝藏。“高瓴资本投过不少高科技公司、亚文化创新公司、互联网时尚公司,这些公司参观完百丽后都惊呆了,因为百丽做的这些事情,它们都做不了,太难了!”张先生当时如是对媒体说)。而超市里哪块肉新鲜,这事儿几乎没法用线上的数据展示。苗圃的每一株植物长得都不一样,消费者没法说“给我来一棵3年的月季,我自己就不选了”。高端餐厅就更不必说,每家高档餐厅的菜谱都不一样,而这些菜具体好不好吃,只有走进去才会知道。

  但是,对于零食来说,德芙的巧克力就是德芙的巧克力,每块巧克力都是一样的。线下的文具店对于线上的冲击几乎没有抵抗力,一把50厘米的尺子就是一把50厘米的尺子,没有差别。经济型餐厅的线上冲击也很大,每个麦当劳分店生产的鸡翅基本都差不多。至于洗洁精、洗手液就更不必说,没人在乎它们是不是适合自己的衣着搭配,只要好用就行。

  顺着“个体个性和标准技术参数哪个更重要”这条脉络,资本市场的投资者就很容易理解线上电商对线下实体店的冲击,究竟是如何产生、又会如何发展,从而对企业的长期前景进行判断。而对于想在线下开店的投资者来说,理解这种规律,从而能让线下门店远离线上电商的竞争,也是不无裨益的。

(文章来源:证券时报)

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